2013中國白酒消費現狀分析及趨勢研究
作者:管理員    發布于:2013-09-23 20:31:59    文字:【】【】【
2013年白酒行業命運多舛,去年爆出的塑化劑事件使消費者對品牌酒的信任度逐漸下降,高端白酒開始“量價齊跌”,加上政府發布禁酒令,國內白酒行業呈現出斷崖式下滑趨勢,并于今年上半年達到了首個行業底點。
 
  在白酒行業轉型關鍵節點,零點指標數據于2013年8月針對30-50周歲的主流消費者開展了白酒消費趨勢研究的專項調查。本次調研是對白酒行業展開的一次針對消費市場偏好度的調研活動,旨在對國內白酒市場的最新情況進行摸底,了解白酒主流消費群體和消費習慣的最新變化,以此為中國白酒行業的未來發展提供一份有價值的市場參考。
 
  白酒消費核心群體的特征
 
  當前國內酒類市場上,白酒、啤酒、紅酒及黃酒,都是常見的酒種。在白酒主流消費群體中,有六成(60.9%)消費者可謂白酒的鐵桿粉絲。
 
  扮演重要社會角色。
 
  在從事管理工作或專業性工作的消費者中,白酒的核心消費者比例很高。體制內管理人員、企業高管等管理人員中,白酒的鐵桿擁躉分別占這兩個群體的75.6%和60.4%;相比較而言,這兩類單位中的普通工作人員的白酒消費比例略低,但也超過半數(51.6%,52.3%)??杉?,從事管理職能的人群更容易成為白酒的主流消費者。此外,在醫生、律師、會計師等專業人士中,白酒消費者也占到了六成以上(63.3%)。
     
有足夠的經濟實力
 
調查數據顯示,中高收入消費者群體中,白酒核心消費者的占比均超過了六成,其中高收入群體中的白酒消費者占比達到了63.4%。但是在低收入消費者中,該比例要比高收入群體少了17.3個百分點(46.1%)。
 
  值得注意的是,低收入消費者選擇啤酒的比例相對較高(43.1%),而中等收入和高收入人群中選擇啤酒的比例較低,分別只有21.7%和15.5%。
 
  擁有完備的社交圈。
 
  酒水消費的社交功能自古有之,且今更盛行。調查發現,事業、休閑以及情感訴求成為人們飲酒的三個主要原因。其中,工作應酬而飲酒者占到近八成(79.7%)、純娛樂性消費(39.1%),而情感交流(30.7%)的比例也占到了三四成。
 
  工作上的應酬在所難免,通過深入分析發現,高學歷群體因工作應酬喝酒的比例遠遠高于低學歷群體(本科以上的比例為82.4%,大專為73.8%,高中/高職為65.6%)。此外,政府機關和企業的高層管理者因工作原因飲酒的比例(84.4%和78.9%)也要高于相應單位的普通員工(78.9%和76.6%)。收入與因工作應酬飲白酒的頻次也成正相關,高收入群體因工作飲酒的比例高于中低收入群體,依次為88.6%,80.1%和69.5%。
 
  白酒主流消費群體的飲用習慣
 
  喝白酒頻繁度:七成消費者一周至少喝一次白酒。
 
  白酒主流消費者中,33.3%的消費者二三天喝一次白酒。72.3%的消費者一周要喝一次以上的白酒。
 
  消費者收入越高,白酒喝的越頻繁:高中低收入的消費者一周至少喝2次酒的比例分別為70.2%,53%和36%。從區域上看,北京、廣州、成都的受訪者比上海、武漢、西安受訪者更好白酒。
 
  什么場合喝白酒:朋友聚會和商務宴請。
 
  朋友聚會(81.7%)、商務宴請(81.6%)是最常喝白酒的場合。商務宴請是高收入群體(93.5%)和高學歷群體(83.8%)喝白酒的主要場合。中高收入群體(83.2%和84.1%)比低收入群體(75.8%)在朋友聚會場合喝酒的比例高出近10個百分點。
 
  北京、成都、武漢受訪者最常喝白酒的場合是朋友聚會,而上海、廣州、西安則在商務宴請時對白酒更有偏好。
 
  喝白酒喝到什么程度:70后更享受微醺狀態。
 
  從數據顯示來看,31-35歲、36-40歲、41-45歲和46-50歲的消費者在與朋友聚會時,喜歡喝到微醺狀態的比例依次是26%,36.1%,33.1%和23.4%。很明顯,70后更喜歡喝白酒后的微醺狀態,享受飲用白酒的樂趣。
 
  整體上看,中國的白酒消費者比較有節制,聚會時都根據酒量喝酒。在參加朋友聚會時喝白酒時,10.6%受訪者“淺嘗輒止,禮節性的喝一點”,半數以上(53.5%)會控制在自己的酒量之內,三成(32.2%)會喝到微醺狀態。進一步研究發現:女性消費者比男性更有節制性:禮節性喝一點以及喝酒控制在自己酒量之內的比例女性為72.6%,男性為59.3%。
         
喝白酒最擔心的問題:酒精度數高,傷身體
 
酒精度數高,是受訪者不經常喝白酒的最主要原因(44.9%)。另外,喝白酒后生理反應大(23%)也是一個重要的原因。
 
  分群體分析發現,高收入人群更關注白酒酒精度數高帶來的健康問題,“酒精度數高,容易傷肝”,這一因素對高、中、低收入群體選擇白酒的影響比例分別為49.6%,45.9%和40%。
 
  白酒主流消費者的消費觀念
 
  決定購買的關鍵因素:口感好,夠健康。
 
  “口味純凈、口感好”是受訪者選擇白酒最看重的因素(70%),其次為“健康,不傷身體”(43.8%),而排在第三位的則是白酒“知名度高,有口碑”,比例為26%。
 
  相比較而言,高收入群體比中低收入群體更重視白酒的口味純凈與否(比例依次為72.6%,72.3%和61.8%)。
 
  除了以上三個因素外,飲用后“不上頭”,也是挑選白酒的重要因素(25.5%)。
 
  因場合定價位:高中低檔酒均有空間。
 
  白酒消費與飲酒場合密切相關。不同場合下,白酒扮演角色的不同,從而消費的白酒價位也存有較大差異。數據顯示:商務場合白酒消費主流價位區間為151-450元。消費者在商務場合首選白酒價位集中在151-300元之間(27.6%)和301-450元(25.9%)之間。高收入群體中,消費價位在600元以上比例則占到了37.2%,遠高于低收入群體(10.4%)和中等收入群體(15.4%)。
 
  朋友聚會場合的白酒消費區間主要是101-300元。聚會場合首選價位是151-300元(38.5%),其次是101-150元(25.2%)。其中,中高收入群體以151-300元區間為主,低收入則101-150元區間為主。
 
  個人場合消費區間主要是101-150元(31.6%),也有相當比例的受訪者(27.9%)選擇100元及以下的白酒。
          
 
產品的包裝與美化:雅致、時尚包裝最受消費者歡迎
 
產品包裝能充分體現品牌的內在理念。酒水消費者在白酒包裝的審美訴求上,淡雅樸素(36.2%)、時尚品味(30.1%)是受訪者最為欣賞的包裝類型,此外依次為自然民俗(21.6%),富麗堂皇(7.0%)和歷史感強(5.1%)。
 
  整體上,消費者對淡雅樸素包裝風格的喜愛程度略高于時尚品味感。不過,通過對比不同背景的受訪者發現:雙高群體普遍更青睞時尚化的包裝品味。
        
另外,北京、上海兩大城市受訪者對白酒包裝時尚性需求高于廣州、成都、武漢及西安。
 
  未來白酒消費需求特征展望
 
  產品品牌仍然是消費者消費的主要動力。
 
  在產品品質上,低度白酒刺激性小,健康也成為生活水平提高后人們最關注的問題。消費者出于健康因素考慮,對刺激性小、口感純凈的中低度白酒需求增大。針對這一類的需求,加大開發新產品,或可使企業在新一輪競爭中占領先機。
 
  在產品價格上,限制三公消費和禁酒令后,白酒消費群體的消費方式變化,朋友聚會消費成為與商務消費并列的重要消費場合。但是,與商務場合以高端白酒為主的消費類型不同,聚會場合消費以中端飲用型白酒為主。
 
  在提升酒水品質同時,產品包裝和推廣不容忽視。與傳統消費者追求氣派包裝不同,現在的消費者,尤其是雙高(高收入高學歷)消費者對包裝的時尚化追求較高。
 
  除以上根據調查發現歸納結論外,白酒行業的發展,也要在營銷之外,更注重不同地區消費者差異化、個體化的訴求。
 
  關于此項研究
 
  本次調查利用零點研究咨詢集團網絡調查系統,于2013年8月8日~14日針對北京、上海、廣州、成都、武漢、西安六城市的1296位31-50周歲居民進行的隨機訪問。
 
  零點指標數據消費研究
 
  指標數據是零點研究咨詢集團的重要成員之一,長期關注中國的社會民生、文化及消費研究,致力于以創新研究方法及最佳研究實踐幫助客戶更好地理解和洞察社會,同時為全球超過1800家核心媒體提供最新鮮的關于中國社會的研究解讀。指標數據所從事的研究多次受到ESOMAR、ARF等國際行業協會的嘉獎。
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